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Carta Paramétrica
Los spots que definieron las campañas presidenciales

Estrategia fundamental de las campañas presidenciales fueron los spots, transmitidos por medios electrónicos y de libre acceso por internet, que orientaban la ruta de los mensajes, establecían posturas y marcaban diferencias entre los candidatos a la Presidencia de México.

Los mensajes, ataques y propuestas que en ellos hay y sobre todo, el impacto que generan, mueven tendencias y preferencias de los electores, particularmente en democracias en las que son la forma más importante a través de la cual los electores adquieren información.

En un análisis elaborado por Parametría se advierte que la mayoría de los promocionales falló, la tendencia de ganador permanece como antes de las campañas (aunque se cerró la brecha entre el puntero y el segundo lugar).

Parametría evaluó en dos etapas los diferentes spots de los candidatos, además de una medición especial a la campaña negativa del PAN a Enrique Peña Nieto, en la que se cuestiona la gestión del ex gobernador del Estado de México.

Los resultados que las mediciones arrojan son reveladores: a excepción del spot contra Peña, el resto de los promocionales tienen un efecto marginal pues carecen de una de las premisas fundamentales de las campañas al no dar información nueva para los electores.

Hacia abril, una primera medición de promocionales indicaba que la campaña de Peña Nieto que alardeaba de sus compromisos de gobierno era la más exitosa, tanto en audiencia, identificación y credibilidad. Esta fortaleza (ubicada como el centro de la campaña de Peña) fue identificada claramente en los spots negativos, que marcaban a Peña como mentiroso, tuvo gran eco y generó dudas sobre la gestión del mexiquense.

Considerable el tamaño del golpe, la falla vino en la capitalización del efecto. El autor de la campaña fue el PAN y sin embargo no logró aumentar su preferencia a costa de la del PRI. Hoy las encuestas indican que el segundo lugar pertenece a Andrés Manuel López Obrador, a costa tanto de la caída de Peña como de la de Josefina Vázquez Mota.

En una segunda etapa de promocionales, donde unos ofrecían respeto y tolerancia, otros inclusión en el gobierno y había un segundo ataque a un personaje (de nuevo el PAN, ahora contra Elba Esther Gordillo y su supuesta alianza con Peña Nieto),  se observa que la audiencia y credibilidad son menores.

Mientras en la primera medición había spots con nivel de conocimiento de hasta 87% (como el del PVEM contra las cuotas escolares), para el segundo ejercicio el promocional más conocido era, con 69% el de Peña Nieto y su promesa de un presidente que gobernaría para todos. Ninguno superó 93% que la campaña negativa alcanzó a inicios de junio.

Hubo otro grupo de spots que tenían que ver con el candidato como personaje familiar, en ellos Peña revivía su historia familiar, López Obrador convivía con su hijo y Josefina Vázquez Mota incluso organizó especial felicitación en el Día del Padre.

Aun con altos niveles de conocimiento, se aprecia que salvo en los promocionales de Peña y de López Obrador, la mayoría de los encuestados considera poco o nada creíbles los promocionales; de nuevo, una falla para las campañas de este proceso.

En 2006, por ejemplo, destacaron dos frases, que identificaban a los dos punteros, una en favor de Felipe Calderón y otra en contra de López Obrador. Evaluados ahora, los encuestados identifican ambas, en mayor medida, como falsas.

Una vez pasada la elección, servirá a ganadores y perdedores revisar qué fórmulas captaron votos, cuáles las perdieron y cuáles, en efecto, cuentan para que el elector tome decisiones, sobre todo en un ambiente que privilegia este recurso y dota a los candidatos de espacios en todos los medios de comunicación.

FUENTE:

PARAMETRÍA.Encuesta Nacional en vivienda. Representatividad: Nacional. Número de entrevistas: 1000 encuestas del 11 al 15 de abril de 2012 y 1000 encuestas del 23 al 25 de mayo. Nivel de confianza estadística: 95%. Margen de error: (+/-) 3.1%. Diseño, muestreo, operativo de campo y análisis: Parametría SA de CV. Método de muestreo: Aleatorio sistemático con probabilidad proporcional al tamaño. Unidad de muestreo: Las secciones electorales reportadas por el IFE. Población objetivo: Personas de 18 años en adelante con credencial para votar que al momento de la entrevista residan en el lugar de interés.

Artículo publicado en 24 Horas. 26 de junio de 201

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