PARAMETRIA

En los últimos años han surgido diversas opiniones sobre la responsabilidad social de las grandes empresas. Para algunos, la principal obligación social de una empresa es ser un negocio productivo, y de esta manera contribuir al bienestar de la economía. Es decir, esta postura señala que si las organizaciones privadas no crean riqueza ni empleos bien remunerados, de poco sirve que realicen donaciones para grupos desprotegidos o financien exposiciones de colecciones de arte.

Sin embargo, para otros el término «responsabilidad social de las empresas» implica un concepto nuevo que va más allá del quehacer natural de las mismas, en donde las grandes firmas se comprometen aún más con la sociedad al apoyar ciertas causas nobles. No obstante, aún las empresas que comparten esta idea, normalmente suelen utilizar la generosidad empresarial como una forma de mejorar su imagen pública con el propósito de favorecer la venta de sus productos, lo cuál no es del todo bien visto por algunos.Como puede apreciarse, existen diferentes puntos de vista sobre este asunto. Y aunque el debate sólo ha despertado el interés de sectores muy específicos en el mundo, es en el grueso de la población en donde se observa el mayor impacto de las acciones emprendidas o no realizadas por los grandes consorcios.Por ello, con el objetivo de abrir el tema a la opinión pública del país, y conocer como piensan los mexicanos respecto a este reciente enfoque social que se pretende atribuir a las grandes empresas, analizaremos los resultados de la Encuesta Nacional en vivienda Parametría.

Percepción sobre la labor social realizada por las grandes empresas

Desde que se empezaron a conformar las grandes empresas, siempre ha habido partidarios y detractores de este tipo de organizaciones. Quienes las apoyan argumentan que estas entidades privadas han desarrollado un papel fundamental en el crecimiento económico, social y cultural de toda civilización. Mientras que sus críticos señalan que sólo se preocupan por obtener los mayores ingresos posibles sin importarles a costa de qué o quiénes lo consigan.

Las opiniones de los mexicanos en este sentido se encuentra divididas, pues el 37% considera que las grandes empresas están haciendo un buen trabajo en construir una sociedad mejor para todos, pero el 39% no lo cree así.

Sin embargo, las posturas se encuentran menos fraccionadas cuando se les pide a los encuestados que diferencien entre las grandes empresas nacionales y extranjeras que operan en el país. Cuatro de cada diez personas (39%) piensa que las firmas mexicanas son social y ambientalmente más responsables que la mayoría de las grandes corporaciones extranjeras, aunque existe un 29% que opina lo contrario.

Es probable que la percepción negativa de una parte importante de la población sobre las grandes empresas -tanto en México como quizá en otras partes del mundo- haya influenciado al sector empresarial para adoptar una actitud más altruista con el fin de mejorar su imagen.

No obstante, para que la gente pueda conocer más sobre la labor social o ambiental que realizan las instituciones privadas, algunas de ellas tienden a acudir al denominado «Marketing con Causa» o «Marketing Social» con la intención de hacer público su colaboración en un determinado proyecto social, y como resultado de ello beneficiarse de la repercusión de la acción a través de una imagen solidaria.

Pero de acuerdo con los resultados de la encuesta de Parametría, la estrategia de comunicación de las empresas en materia social o ambiental en México no ha sido tan efectiva como podría haberse pensado. Y es que el 41% de la ciudadanía siente que las organizaciones privadas no comunican con honestidad y veracidad lo que ellas hacen en este tipo de cuestiones, mientras que una tercera parte (33%) cree que sí es confiable la información que proporcionan.

Por otro lado, el hecho de que las grandes empresas se involucren cada vez más con la comunidad, ha hecho creer a algunos que la gente podría llegar a considerarlas hasta cierto punto como entes que no sólo se interesan en maximizar sus ganancias, sino que también buscan generar mayores beneficios a la sociedad.

Aunque al parecer esta idea tampoco ha sido comunicada adecuadamente por el empresariado, pues únicamente el 37% de los entrevistados piensa que las empresas socialmente responsables son menos lucrativas que las empresas socialmente irresponsables, en tanto que el 33% menciona su desacuerdo con tal afirmación.

Acciones que podrían emprender las grandes empresas para mejorar su imagen

Los datos anteriores indican de alguna manera que el mayor involucramiento de las grandes empresas en cuestiones sociales, no ha tenido el impacto esperado en términos de un mejor posicionamiento de su imagen pública en el país.

Esta situación podría ser algo preocupante para las instituciones privadas si consideramos que alrededor de la mitad de los mexicanos (47%) están interesados en saber como las empresas intentan ser socialmente responsables. Es decir, existe el interés en el tema de un sector importante de la población, pero las grandes corporaciones no están comunicando adecuadamente los esfuerzos sociales que realizan, y peor aún, algunas de sus acciones parecen ser no muy creíbles.

Posiblemente, una de las razones del porque las empresas no están obteniendo mejores resultados en este rubro, se deba a que no están utilizando los canales adecuados de comunicación. Las personas saben perfectamente que el objetivo principal de cualquier negocio es ganar dinero, por lo que cualquier actividad diferente a este fin puede generar cierta duda o suspicacia entre la gente sobre las verdaderas intenciones de una empresa.

Sin embargo, llama la atención que cuando las actividades altruistas de las entidades privadas son acompañadas de una institución no lucrativa, tales como una institución de caridad u ONG, incluso del propio gobierno, el respeto de la ciudadanía hacia tales empresas se incrementa significativamente.

Al menos esto es lo que sugieren los resultados de la encuesta de Parametría, en donde el 50% de los entrevistados señala que la imagen de una empresa sería más positiva si se uniera con una institución cuya estructura no esta pensada para lograr fines económicos.

Finalmente, un tema adicional relacionado con la responsabilidad social de las grandes empresas, tiene que ver con la forma en que el gobierno podría inducir una mayor participación de las firmas en cuestiones sociales. Para algunas personas, el Estado debería crear leyes que obligaran a las grandes empresas a que vayan más allá de su papel tradicional y contribuyan en la construcción de una sociedad mejor, aunque esto resultara en precios más altos y menores empleos.

Cuando se le pidió a la gente su opinión sobre este aspecto, el 43% de los entrevistados dijo que sí estaba de acuerdo en que el gobierno legislara en esta materia y se exigiera una mayor actitud filantrópica a las organizaciones privadas, aún si tal medida repercute negativamente en los precios y el empleo. No obstante, el 38% de los mexicanos piensa diferente y no comparte esta postura.

Conclusiones

El debate sobre el papel que desempeñan las grandes empresas en la sociedad ha estado muy presente desde hace muchos años. Normalmente sus detractores suelen criticarlas por sus «obscenos beneficios», mientras que sus defensores argumentan que las grandes corporaciones han sido la fuente de innovación en diversas áreas, lo cuál ha contribuido al desarrollo económico, social y cultural en diferentes partes del mundo.

Sin embargo, en el caso de México no existe una postura clara en este sentido, pues alrededor del 40% de la población considera que las organizaciones privadas si están haciendo un buen trabajo en construir una sociedad mejor para todos, pero existe otro 40% que no lo cree así.

Este resultado llama la atención, porque a pesar de que las grandes empresas han estado involucrándose cada vez más en diferentes actividades sociales, ambientales, culturales, etc., son pocos los mexicanos que creen que tales esfuerzos sean honestos y veraces. Es decir, el hecho de que las grandes compañías presenten una imagen pública de solidaridad hacia los problemas de la comunidad, no garantiza que la gente muestre una opinión más favorable acerca de ellas o que las vea como entidades menos lucrativas.

No obstante, es interesante notar que cuando las diferentes acciones sociales realizadas por los grandes grupos privados van acompañadas de una institución que por su propio diseño de origen no busca beneficios económicos, la percepción de las personas sobre dichas empresas mejora notablemente.

Por otro lado, existe toda una discusión sobre como el gobierno podría incentivar una mayor participación de las grandes empresas en este tipo de cuestiones. Hay quienes se oponen rotundamente a cualquier intervención de parte del Estado, mientras que otros se inclinan más por los estímulos fiscales, o incluso algunos son todavía más estrictos y sugieren hacerlo por la vía legal. Pero el dilema no es sencillo para ninguno de los actores en juego y menos para los gobiernos, dado que intervenir en el mercado podría generar precios más altos y menores empleos. Por ello es que también en este punto las opiniones de los mexicanos se encuentran divididas.

NOTA METODOLÓGICA.Estudio: Encuestas en vivienda. Representatividad: Nacional. Número de entrevistas: 960. Nivel de confianza estadística: 95%. Margen de error: (+/-) 3.2%. Diseño, muestreo y análisis: Parametría SA de CV. Método de muestreo: Aleatorio sistemático con probabilidad proporcional al tamaño. Unidad de muestreo: Las secciones electorales reportadas por el IFE. Fecha de levantamiento: del 20 al 24 de noviembre de 2004.