PARAMETRIA

Las campañas electorales no explican el resultado de la elección. Los electores tienen un nivel de conocimiento menor de las campañas que el público en general.

A lo largo del tiempo la publicidad política siempre es más recordada que la publicidad comercial. De ello se concluye que la publicidad política suele tener más impacto que la publicidad comercial. Ello se debe a que los retos y los tiempos de una campaña política son muy distintos a los de una campaña comercial. Por ejemplo una campaña comercial puede tener como meta incrementar su tamaño de mercado en un 5% y para lograr este objetivo tiene un año. Este es un escenario muy distinto en una campaña política donde en tres meses de campaña se tiene que lograr un objetivo similar o aún más difícil; en una campaña política frecuentemente el objetivo puede ser cambiar tendencias electorales en 10 puntos porcentuales o más. Es decir mientras en una campaña comercial se puede ir avanzando poco a poco, en una política los avances tienen que ser en grandes saltos. Como consecuencia las campañas políticas toman riesgos más altos y es más difícil estimar su impacto.

En las campañas políticas por su velocidad y dinámica es más difícil predecir el impacto que puede provocar un spot. Frecuentemente no hay tiempo de probarlo y salen al aire con el mejor juicio del publicista o del estratega; pero sin evidencia empírica de investigación que indique la probabilidad de éxito del anuncio una vez que esté al aire. No es casual que frecuentemente los spots políticos se revierten contra su emisor (efecto de boomerang)

En estricto sentido sabemos muy poco sobre el efecto de las campañas políticas. La conclusión de si funcionan o no y en qué sentido influyen es muy difícil de medir. A esta dificultad de medición hay que agregar que las campañas se desarrollan en un contexto de competencia en el que el elector está expuesto a una serie de mensajes de manera simultánea.

Una forma convencional de evaluarlas, pero no por ello es una forma adecuada, es por resultados. Es decir se suele decir que el partido que ganó la elección o que tuvo más puntos porcentuales es el que tuvo la mejor campaña. Los investigadores de opinión creemos que esto no es necesariamente cierto porque existen muchos otros elementos que pueden explicar el resultado de una elección además de las campañas políticas. De hecho en un caso extremo un partido con la peor campaña electoral podría ganar una elección.

En la elección presidencial del año 2000 en México, por ejemplo, es difícil saber si la victoria del PAN se debió a que su campaña fue mejor que la del PRI o a que dada la tendencia histórica del PRI a perder votos, el resultado final de la elección iba a ser ése, independientemente de la calidad de las campañas.

Aún con estas limitantes es preciso evaluar las campañas de alguna forma. Las campañas, medidas por su nivel de recordación son una forma básica de medir el posible impacto de las mismas y la hace una medición poco precisa. Sin embargo, tenemos muy pocos recursos a la mano para saber más de ellas. La tabla que se presenta es una comparación de los resultados obtenidos en la última medición de la encuesta nacional de vivienda del Ómnibus Parametría en el mes de junio con resultados de la encuesta de salida realizada por Parametría el pasado 6 de julio.

En principio los resultados registran el reconocimiento de frase, identificación del emisor y credibilidad del mensaje de todos los electores del padrón. El dato de la encuesta de salida mide los mismos datos, pero sólo para aquellos que salieron a votar el 6 de julio. Entre una encuesta y otra hay tres semanas de diferencia.

Como se puede observar el nivel de conocimiento de las campañas de los electores, en general es más bajo que el de los encuestados en junio. Si bien esto no es cierto para todas las campañas, lo es para la mayor parte de ellas. Otro dato que resalta en lo general es que el nivel de credibilidad de prácticamente todas es mucho menor entre los votantes que entre los electores en general. En este punto puede haber dos explicaciones, una es que a lo largo de las campañas los electores fueron cuestionando cada vez más su credibilidad o que los votantes creen menos en las campañas que el elector promedio.

Como se puede observar, las campañas más conocidas, de mayor identificación y de mayor credibilidad son las del PAN. Le siguen en conocimiento e identificación las del PRI, aunque son las que tienen la menor credibilidad. Las del PRD varían según la campaña, de altos niveles de conocimiento “Es tiempo de la esperanza” a bajos niveles con “Un partido cercano a la gente”, con nivel de credibilidad intermedio. Según estos datos la mejor campaña sería la del PAN, le seguiría la del PRD por sus niveles de credibilidad y finalmente estaría la del PRI por tener la más alta falta de credibilidad.

Es obvio decir que éstos no fueron los resultados electorales. El partido con la mejor campaña, medida bajo estos parámetros, es bajo cualquier análisis el gran perdedor de esta elección, y el de la peor campaña, el PRI, hoy día representa la primera fuerza electoral del país. Estos datos nos llevarían a concluir que las campañas explican muy poco del resultado electoral, por lo menos en lo que a preferencia política se refiere.

En todo caso podríamos asociar las campañas con la abstención. El hecho de que los que salieron a votar conocen menos las campañas tal vez se deba a que las campañas inhibieron a los votantes y quienes estuvieron más expuestos a ellas no salieron a votar, es decir habría alguna evidencia para decir que las campañas explican la abstención.

Conclusiónpodemos decir que debemos buscar la explicación de los resultados electorales en otras variables. Debemos analizar la situación económica del país, la identificación partidista, el acuerdo presidencial, o como se ha sugerido aquí, en la abstención, pero con la evidencia que tenemos por ahora, las campañas no explican el resultado de la elección.

NOTA METODOLÓGICA:Estudio: Encuestas en vivienda. Representatividad: Nacional. Número de entrevistas: 1000. Nivel de confianza estadística: 95%. Margen de error: (+/-) 3.1%. Diseño, muestreo y análisis: Parametría SA de CV. Método de muestreo: Aleatorio sistemático con probabilidad proporcional al tamaño. Unidad de muestreo: Las secciones electorales reportadas por el IFE. Fecha de levantamiento: del 21 al 23 de junio de 2003. Resultados de la encuesta de salida del domingo 6 de julio de 2003 de Parametría SA de CV. Se consideraron 200 secciones electorales en el país como muestra y se levantaron 7,160 encuestas.